ステマとは？意味・由来・使い方と法律での規制をわかりやすく解説
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この記事は ステマ の意味をくわしく掘り下げた記事です。ステマとは
「ステマ」とは、広告であることを隠したまま、まるで一般の人の口コミや感想であるかのように見せかけて、商品やサービスを宣伝する行為のことです。「ステルスマーケティング」を略した言葉で、企業や販売者がお金やものを渡して書いてもらった宣伝なのに、その事実を伏せて「ただの個人の本音」を装う点に特徴があります。
情報を受け取る側は「これは広告だ」と気づかないまま、中立的な評価だと思い込んでしまいます。そのため、本来なら「宣伝だから少し割り引いて考えよう」と働くはずの判断がうまく働かず、知らないうちに宣伝に乗せられてしまうことが問題視されています。
言葉の由来・語源
「ステマ」は、英語の stealth marketing（ステルスマーケティング） を縮めた言葉です。「ステルス（stealth）」は「こっそり」「気づかれないように」という意味で、レーダーに映りにくい軍用機「ステルス機」の名前でも知られています。
つまりステマは、「宣伝であることを相手に気づかせないように、こっそり行うマーケティング」という意味になります。インターネットの掲示板やSNSで、宣伝がこっそり紛れ込んでいることがたびたび話題になる中で、略語の「ステマ」が広く使われるようになりました。
使い方・例文
ステマという言葉は、主に次のような場面で登場します。
- 「あの絶賛レビュー、ステマなんじゃない？」と、あやしい宣伝を疑うとき
- 「これはステマじゃなくて本当の本音だよ」と、宣伝ではないと強調するとき
- 「ステマ疑惑が出て炎上した」と、問題になった出来事について語るとき
このように、「ステマ」という言葉自体は、あやしい宣伝を指摘したり、逆に「自分の感想は宣伝ではない」と断ったりする形で使われることが多くあります。
例：「急にたくさんの人が同じ商品を同じ言葉でほめ始めると、ステマを疑う声が出やすい。」
ステマが問題になる理由と法律での規制
ステマが強く批判されるのは、受け取る人をだましているという点が理由です。広告だと分かっていれば、人は「宣伝だから多少は大げさだろう」と自然に身構えることができます。しかしステマは、その判断のきっかけそのものを奪い、公正な選択を妨げてしまいます。
日本では、2023年10月から、ステマは景品表示法で規制される対象になりました。事業者による広告であるにもかかわらず、それを隠して第三者の感想のように見せる表示は「不当表示」として禁止されています。企業がインフルエンサーなどに依頼して投稿してもらう場合は、「広告」「PR」「提供」などと分かるように示すことが求められます。
SNSの投稿で「#PR」「#広告」といった表示を見かけるのは、こうしたルールを守り、ステマにならないようにするための配慮でもあります。
ステマが使われやすい場面
ステマは、特に次のような場面で問題になりやすいといわれます。一つめは、SNSやブログでの商品レビューです。お金や商品を受け取っているのに、それを明かさず「自分で買って使ったら、本当にすごく良かった」と書くと、ステマにあたります。二つめは、グルメサイトや通販サイトのレビュー欄で、お店や業者が自作自演で高評価の口コミを大量に書き込むケースです。三つめは、芸能人やインフルエンサーが、依頼されて紹介しているにもかかわらず、まるで個人的なお気に入りのように投稿する場合です。
いずれにも共通しているのは、「お金や品物のつながりがあるのに、それをないことにしている」という点です。読む人が「これは広告かもしれない」と判断できる手がかりを、意図的に隠しているところに、ステマの本質があります。だからこそ、たとえ商品の良さが本当だったとしても、つながりを隠していればステマとして問題になるのです。
似た言葉との違い・使うときの注意
ステマとよく混同されるのが、ふつうの「広告」や「案件（タイアップ）」です。これらは宣伝であることを隠していないという点がステマと大きく違います。きちんと「PR」と示したうえで商品を紹介するのは、ステマではありません。
注意したいのは、「ステマ」という言葉を安易に使って他人を決めつけてしまうことです。本当にただの感想を書いただけの人に対して「ステマだ」と決めつけると、根拠のない誹謗中傷になってしまうこともあります。
情報を受け取る側としては、だれか一人の評価をうのみにせず、複数の意見を見比べる、極端な絶賛には少し慎重になる、といった姿勢を持つことが、ステマに惑わされないための大切なポイントになります。